El mercado de búsqueda relacionada con los viajes se hizo más competitivo cuando Google añadió los horarios de vuelo a sus resultados de búsqueda. La búsqueda de Google permite al usuario ver los horarios de vuelo, la duración del vuelo y las líneas aéreas disponibles, pero no da información sobre tarifas o la disponibilidad de asientos. En su lugar, ofrece enlaces a sitios web de las compañías aéreas, en el que el usuario puede proceder a hacer reservas.
Google parece no tener planes de ofrecer reservas en el futuro cercano, pero la incorporación de esta información a sus resultados de búsqueda podría tener un impacto significativo en las agencias de viajes en línea como Expedia.
Los nuevos productos de Google se acompañan con enlaces a sitios web de las compañías aéreas para efectuar reservas y, por tanto conducen a los visitantes lejos de las agencias de viajes online (OTAS). Mientras los sitios web propios de las compañías aéreas ofrecen las mejores tarifas, sin ningún coste de reserva o comisiones, las agencias de viajes online tienen un abanico de boletos de avión con ofertas para las reservas de hotel y alquiler de coche en un plan de viaje completo.
Las reservas de billetes aéreos constituyen casi dos tercios de las reservas globales de Expedia. Sin embargo, dada la fijación de precios competitivos, las agencias de viajes online de terceros obtienen un margen muy bajo en reservas de billetes de avión.
Desde la implementación de los nuevos productos de Google en 2012, se ha visto una pérdida de visibilidad por parte de Expedia sobre todo a nivel e SEO. A primera vista se puede observar que expedia.com ha perdido una pequeña parte de su buen posicionamiento para palabras clave fuertes y palabras genéricas como “vuelos”, “hoteles” y “billetes de avión”. La mayoría de las pérdidas de posicionamiento se han producido en la página principal o en las principales categorías.
Esta pérdida actual puede estar relacionada a una penalización por Google debido a la creación de muchos enlaces no naturales hacia las principales direcciones URL del dominio, pero la inicial de hace algunos años puede sugerir que simplemente Google ha dado prioridad a las búsquedas de sus productos por encima de Expedia y de otras OTAS. Esta medida ha sido considerada por varias empresas del sector como un abuso de posición dominante, la cual demando Expedia ante la CE en el 2012.
Como he comentado anteriormente, Google no parece tener planes de colocar una página de reservas y para la mayoría de las OTAS no representa un amenaza fuerte ya que el metabuscador de Google no presenta ante el consumidor una oferta completa, ni le da opciones y soluciones de viaje en una amplia gama de proveedores de productos y servicios de viaje como hace Expedia.
Las OTAS han podido sobrevivir a los productos de Google desde su debut hace más de dos años, y han tenido poco impacto del buscador.
Las OTAS han podido sobrevivir a los productos de Google desde su debut hace más de dos años, y han tenido poco impacto del buscador.
En mi opinión personal creo que hay varios aspectos por los cuales el propio Google no quiere impactar mucho este mercado:
- Las OTAS que en su mayoría cuentan con grandes presupuestos de marketing digital, dejan mucho dinero en Google Adwords, mucho más que las propias aerolíneas.
- La mayoría de los consumidores están acostumbrados a ver a Google como un buscador de herramientas y no en la solución a sus problemas de viaje.
- El consumidor ya se adaptó al modelo de comparador de viajes, precios y vuelos con comentarios de usuarios que utilizan las OTAS con el que Google no cuenta.
- Quizás nunca ha sido la intensión de Google ser líder de ventas en el mercado de viajes online, sino que simplemente quería mostrarle a sus clientes una visión más rápida de contenidos.
- Quizás si sea su intensión, pero no tiene prisa en evaluar poco a poco su mercado y de ir mejorando su herramienta antes de lanzar la definitiva. Google tiene el lujo de no sentir la presión de estar en un apuro, y puede simplemente jugar con ellas a su propio ritmo.
¿Debe Expedia seguir invirtiendo en SEO y SEM, dado que le paga a Google, su propio competidor?
Teniendo en cuenta los puntos anteriores, donde se muestra que Google actualmente no es un competidor fuerte y que además en todas las webs de Expedia el principal canal de compra son el SEO (43%) y SEM (34%), si que se debería seguir invirtiendo en ellos, perderían más del 70% de sus ventas si no lo hacen.
Además, lamentablemente para las OTAS, más del 90% de la búsquedas actuales se hacen en Google (líder, casi monopolio), y perder la visibilidad en el buscador podría significar la ruina de la empresa.
¿Cómo puede Expedia cambiar el modelo de negocio para no verse afectado por los nuevos productos de Google?
Teniendo en cuenta los puntos anteriores, donde se muestra que Google actualmente no es un competidor fuerte y que además en todas las webs de Expedia el principal canal de compra son el SEO (43%) y SEM (34%), si que se debería seguir invirtiendo en ellos, perderían más del 70% de sus ventas si no lo hacen.
Además, lamentablemente para las OTAS, más del 90% de la búsquedas actuales se hacen en Google (líder, casi monopolio), y perder la visibilidad en el buscador podría significar la ruina de la empresa.
¿Cómo puede Expedia cambiar el modelo de negocio para no verse afectado por los nuevos productos de Google?
Si empezara a verse muy afectado por los productos de Google, la empresa tendría que plantearse un cambio de modelo de negocio, en donde habría que evaluar posibilidades como:
- Disminuir las comisiones que se cobran a los consumidores para competir con los precios de las páginas web propias de aerolíneas, y quizás aumentando la publicidad en banners de otras empresas se pueda asumir esta pérdida de ganancias.
- Empezar a cobrar pequeños gastos de gestión en la parte de reserva de hoteles y eliminar la comisión a los hoteles, para que prefieran estar contigo que pagarle a Google por estar en su buscador.
- El reto en ese momento será hacer felices a los consumidores, a las aerolíneas y hoteles y al buscador Google. Seguir invirtiendo en SEO y SEM, y buscar un equilibrio entre los cobros de comisiones y de gastos de gestión será la clave.
- Aumentar la afiliación de empresas con productos alternativos del mismo sector como tours, actividades, restaurantes y tickets a sitios de interés, que publiciten en la web de Expedia, para alimentar la necesidad de los viajeros de tener todo en un mismo lugar, cosa que Google no ofrece.
