Establecer objetivos y kpis para la estrategia de medición analítica

Antes de realizar cualquier análisis y medición en una web, es importante tener bien establecidos cuales son los objetivos finales y que resultados que se quieren obtener. Para esto es necesario tener una estrategia de medición bien definida en la que basar la estrategia de implementación posterior y el análisis de datos.

Estos objetivos varían en función del negocio pero podemos citar los 5 más comunes:

1.- En un E-commerce, es evidente que el objetivo final es vender productos y/o servicios. Ejemplos de e-commerce hay muchos pero podemos mencionar a promofarma.com o ticketea.com, los más grandes de España, ganadores de los premios e-commece awards España, se pueden encontrar en el siguiente link http://awards.clubecommerce.com/.

Los kpis más importantes a medir en un e-commerce deben ser los ingresos, ratio de conversión, productos más vendidos, ticket medio, y tasa de abandono de carrito, entre otros.

2.- Para una web de generación de leads, su objetivo será la recopilación de datos de usuarios para posterior contacto con el equipo de ventas. Estas web se utilizan más que todo en empresas de servicios que realizan la toma de datos de contacto a través de formularios en landing pages o registros mediante redes sociales. Tambien es posible que ofrezcan algo de forma gratuita como un articulo o informe para incentivar el que tengas que dejar tus datos. Un ejemplo puede ser la landing de www.restalo.com donde concursas por un año de cenas gratis.

Los kpis para una web de captación de leads serían el Nº suscriptores, coste por lead, tasa de conversión de leads, porcentaje de visitantes que vuelven y fuente de origen del lead.

3.- Para editores de contenido, el objetivo será fomentar la implicación y las visitas. Estas webs generan ingresos por publicidad que se coloca dentro del site. Ejemplos de estos son los blogs y los grandes diarios online como www.elmundo.es.

Para este tipo de webs es importante medir la cantidad y calidad del tráfico, y todo lo que tenga que ver con comportamiento del usuario para conocer sus gustos e intereses, y poder adaptar las publicidades dependiendo del público objetivo y así obtener mayores ingresos con los clics. Los kpis principales serían el nuevo de visitas y visitas nuevas, tiempo medio, páginas vistas, interacción con contenidos y con motor de búsquedas, y tasas de registro en NL o en la parte de suscripción.

4.- Para webs de soporte técnico e información online, el objetivo será el de ayudar a los usuarios a encontrar lo que necesitan en el momento adecuado. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los que llegan a estas páginas ya conocen nuestra marca y han estado en nuestra web principal, por lo que es importante mantener un registro de la actividad del usuario en la web y de cómo se solucionan sus problemas. Ejemplos de estas páginas pueden ser las página de ayuda de cualquiera de las grandes marcas como Linkedin (https://ayuda.linkedin.com/app/home/) o Wordpress (https://wordpress.org/support/.)

Estas webs incluyen también distintas formas de mostrar la información como son el chat o página de preguntas frecuentes, y luego incluyen varias formas de recoger información sobre si se respondió o no a la pregunta o duda. Los kpis principales serían por ejemplo el tiempo promedio en página y tiempo de respuesta a preguntas, el % de usuarios nuevos / recurrentes, satisfacción del cliente (mediante encuesta o rating), búsquedas realizadas, % descargas de manuales, entre otras.

 

5.- Para webs de branding el objetivo será el de crear notoriedad de marca, implicación y fidelización de cliente. Ejemplos de estas webs serían las que con un diseño atractivo explican los servicios y productos de la marca como http://www.logitech.com/ y http://studio7designs.com/.

Para estas sites los kpis principales son los de tráfico, Nº usuarios recurrentes, Nº comentarios, implicación en redes (compartir, recomendar, etc.) y suscripciones al newsletter.

Tal como hemos visto, es importante definir primero cuales son los objetivos de la web que queremos medir para definir los kpis dependiendo del tipo de web y del negocio. Es normal encontrar que muchas webs tienen varios de estos objetivos de negocio por lo que se pueden integrar y dividir en objetivos específicos para la posterior medición.

La importancia de la Analítica Digital para las marcas de hoy

Vivimos actualmente en una era de cambio de tendencia a nivel de comportamiento de consumidores. Las marcas que no puedan adaptarse a estos cambios tendrán dificultades para llegar a sus objetivos, los cuales pueden alcanzarse de manera más fácil si se tiene la posibilidad de hacer analítica digital. Estas tendencias son básicamente las que vemos día a día y que han surgido en los últimos años:

• El internet, que permite acceder a información, productos y servicios alrededor de mundo con un solo clic.
• El Móvil, que nos permite estar conectados dónde sea y cuándo sea.
• y el Cloud Computing, que nos otorga una potencia informática infinita y de bajo coste.

Esto significa que ahora las personas pueden acceder a la información que necesitan al instante y que las empresas tienen a su vez mayor capacidad de analizar el comportamiento de esas personas, para finalmente:

• Basar las acciones que se realizan en internet en datos, y medir la eficiencia de esas acciones.
• Conocer y conectar con los clientes.
• Mejorar los resultados de la compañía.

Para esto, las empresas necesitan de personas con capacidad de analizar e interpretar datos, de procesos e infraestructura sólida para recopilar y distribuir la data.

Según Avinash Kaurhik, reconocido evangelista de Google Analytics, la analítica digital es "El análisis cualitativo y cuantitativo de tu compañía y la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online de tus clientes y clientes potenciales que se traduce a resultados deseados (tanto online como offline)."

Recordemos que hasta hace unos años, teníamos un embudo de conversión lineal donde los usuarios pasaban por un recorrido de varios pasos antes de llegar a la conversión y fidelización. Ahora tenemos un panorama diferente, donde los usuarios tienen el control total y se convierten en el centro de todo, con capacidad de entrar en el proceso en el momento que quieran.

La tarea de los profesionales del marketing es averiguar cómo acceder a esta nueva dinámica, prevenir ese comportamiento de usuario y poder darle lo que necesitan y los mensajes que quieren escuchar. Esto solo se puede hacer si nos centramos en analizar al cliente, en lugar del canal de donde procede y el dispositivo desde el que se conecte. Se necesitan más datos del cliente, fiables, globales y en tiempo real, para poder saber si las acciones tomadas están teniendo buenos resultados.

Como menciona Kaurhik, estos datos pueden venir de análisis cuantitativo, como lo es el tamaño de la audiencia de mi web, ubicación, rendimiento de campaña de marketing y comportamiento del usuario en la web, que gracias a las nuevas tecnologías puedes venir de datos provenientes de cualquier dispositivo (móvil, app, crm, consola, y hasta el refrigerador); pero también es necesario hacer un match de estos datos con un análisis cualitativo, que mediante encuestas a los usuarios, nos explican el porqué de su comportamiento.

Kaurhik también nos habla de una mejora continua en el proceso de analítica digital, que se basa en 5 puntos importantes:

1.- Medición: ¿Cuántas personas llegan al final del recorrido de compra? ¿Dónde se pierden o se fidelizan los clientes?. Básicamente, la medición es recolección de la data necesaria para responder a todas las preguntas del negocio.

2.- Reporte: Es la creación de informes en un formato inteligible, que se pueda ofrecer posteriormente a los encargados de tomar las decisiones de la empresa.

3.- Análisis: Puede abarcar desde actividades sencillas como la identificación de tendencias, hasta la segmentación detallada de usuarios, análisis de la competencia y del sector. Se basa en crear una hipótesis que refleje las expectativas de la compañía y luego averiguar mediante los datos el porqué las cifras coinciden o no con esas expectativas.

4.- Prueba: Como su nombre lo dice, es el probar las distintas soluciones a los problemas observados en el análisis para extraer conclusiones del proceso de toma de decisiones y finalmente encontrar mejoras.

5.- Mejoras: Es el reto final de todo el proceso que se realiza de manera continua.

Para concluir, la analítica digital es una herramienta indispensable para cualquier empresa que nos permite determinar si los activos digitales conducen a nuestros clientes a los resultados esperados y realizar mejoras continuas basándose en su comportamiento.

Este artículo fue realizado basado en los cursos de Google Analytics Academy.

5 recomendaciones de mejora para el ecommerce de Philips

La tienda online de la reconocida marca Philips tiene poco tiempo de haber salido al mercado y no está teniendo la acogida esperada. El mundo online de venta de productos tecnológicos es muy competida por lo que es necesario estar a la altura. Aquí unas recomendaciones de mejora visual para la nueva etapa de esta Marca Top.

1. Punto de información útil:

Es muy importante ofrecer algo que más que productos. Incluir información interesante y útil para nuestros clientes es una forma de construir una base de consumidores leales y comprometidos. Si se incluye un blog directamente en la página web que proporcione información útil y verdaderamente interesante para el público objetivo de la marca, se verán beneficios.

El blog, ayudará a mantener a los consumidores comprometidos, y a su vez dará más visibilidad a través de los buscadores. Los clientes empezarán a ver a Philips como una voz influyente en la industria, impulsando las visitas, las ventas y la costumbre de volver a tu web.

2. Sellos de Calidad:

Aún hay mucha desconfianza en compras por internet, hasta para una marca reconocida como phillips. Esto mejoría un poco añadiendo sellos de calidad como el sello de Confianza Online. Ellos hacen una pequeña y sencilla auditoría del sitio, comprueban que todo está correcto, que se cumple la ley y que la empresa está en condiciones. Si aprueban, incluyen un sello en tu página con un enlace a su web, en la que muestran tu ficha que asegura que ellos han hecho su trabajo y tú el tuyo. 

Esto beneficia muchísimo a la página, Confianza Online es cada vez más reconocido por los consumidores que no compran nada a menos que vean el sello en el ecommerce. 

3. Ser activo en redes: 

Para interactuar realmente con los consumidores y atraer a nuevas personas que no han encontrado tu negocio, es necesario dar un paso fuera de la propia página y ser activo en los espacios dónde la gente se reúne para socializar online.

Tener presencia en las redes sociales es esencial, ya que te permite llegar a miles de personas que de otro modo no encontrarías. Incluir en el ecommerce links a las cuentas de la empresa en Facebook y Twitter es un gran comienzo, e incluso se pueden automatizar y vincular estos servicios para que la actualización sea lo más fácil posible.

Como el ecommerce contiene grandes imágenes de los productos, puede ser beneficioso usar otras plataformas como Pinterest, que es actualmente la red social más usada para este tipo de contenidos y catálogos.

Muchas personas usan las redes sociales para comunicarse con las marcas, así que hay asegurarse de responder a la gente y construir una buena relación con los consumidores en los espacios de comunicación social. No participar adecuadamente en estos espacios puede ser la clave del desastre.

4. Crear una página atractiva:

Los pasos deben estar claros para que el cliente no tenga problemas de encontrar lo que busca, la información sobre las características de los productos debe de ser clara y tratar de convencer al público.

Actualmente la página se ve desordenada, tiene demasiado contenido en una letra pequeña que puede provocar algo de agobio y finalmente genera que el cliente se pierda.

Habría que mejorar el diseño y la usabilidad de la página para obtener mejores resultados. Se puede medir el sistema de gestión de contenidos para que nos indique en qué paso del proceso de compra o de pago, el usuario ha dado marcha atrás y cuáles son los campos o puntos del formulario de compra que provocan la mayor parte de los errores, podremos ver las zonas de la web menos eficaces, y mejorar el texto o contenido con un cambio de diseño.

5. Promover las opiniones del cliente:

Promover las opiniones del cliente sobre los productos ofertados por la tienda y responder de manera constructiva a las críticas, es muy importante para mejorar la confianza que los consumidores tienen en los productos. Actualmente hay muy pocas opiniones que no aportan mucho al evaluar la funcionalidad y calidad de un producto. Una manera de incentivar a los clientes a que opinen es enviarles un email al final de la compra y ofrecerles descuentos para la próxima compra si realiza un comentario sobre el producto comprado, de esta forma tambien se mejora la fidelidad de los clientes y se aumenta la recompra.

¿Qué otras recomendaciones podríamos hacer? Cuéntanos en el foro!

Tesla Motors: su ventaja competitiva y la revolución del futuro

Telsa Motors fue fundada en el 2003, en estados unidos, por la mano de un grupo de ingenieros del Silicon Valley. Al día de hoy están en más de 30 países entre los cuales Reino Unido, Francia, Suiza, Italia, Alemania, Holanda, Bélgica, Luxemburgo, Austria, Dinamarca, Suecia, Noruega, China, Japón, Estados unidos, Australia y Canadá.

Actualmente cuenta con 5,859 empleados a tiempo completo y cotiza en bolsa a 217.36 $ la acción. Tesla Motors reporta en su último informe de febrero de 2014, un total revenue de 2.013.496 $ y un gross profit de 456.262$.

Sus modelos son actualmente dos pero aumentarán a mediados de 2015 a tres. El primero fue lanzado en 2008: un Roadster que marcó un hito. Su segundo modelo fue lanzado en el 2012, el Model S, siendo 100% eléctrico lo que redefinió el concepto de sedán 4 puertas. Un centro de gravedad muy bajo y batería incluida en el chasis hicieron de su conducción un referente. El tercer y último modelo que se espera entre en producción este año, es un crossover llamado Model X. 

La ventaja competitiva de tesla Motors se fundamenta en pilares que pretenden demonstrar que los coches eléctricos pueden ser superiores a los coches a gasolina. Su alto par motor mantenido, increíble poder de aceleración y emisiones cero son sus mejores aliados. Tesla Motors propone unos tipos de coches “distintos”, que describe como “sin compromiso” y que progresivamente serán más y más asequibles al bolsillo de sus clientes. Su visión es acelerar la transición del Mundo gracias a los transportes sostenibles. Resumiendo, por un precio medio-alto tendremos acceso a un coche con prestaciones de súper-deportivo (similares al Aston Martin Rapide), amplio (único sedán 5+2 del mundo), tecnológico (cámara de visión trasera con calidad HD 1080), espacio de carga trasero y delantero, relativa autonomía y cero contaminación. 

En realidad su ventaja competitiva es al día de hoy es poco sostenible. Lo que pasa es que la misma se basa en premisas complicadas y costosas, como las baterías de litio. Por ejemplo el Model S tiene el equivalente a 7.000 pilas tipo AA. Es pues un negocio que depende bastante de proveedores como Panasonic (Partner para las baterías). 

Como amenazas encontramos su fabricación igualmente costosa y que condiciona enormemente en el precio de venta al público de sus modelos que varían entre los 66.000 y los 120.000€ (ejemplo Model S). Dichos precios colocan su modelo en el rango del BMW serie 5, Audi A6 o Mercedes clase E, marcas y modelos altamente establecidos y que son una gran competencia. Otra amenaza mencionable es la autonomía de la baterías que está entre los 300-500km dependiendo de la conducción y algo por debajo de la media de sus competidores diesel. Igualmente, puede representar una amenaza la aún limitada red de puestos de abastecimientos eléctricos, lo que psicológicamente puede influir negativamente en la decisión del comprador. 

Como productos substitutos cabe mencionar también los híbridos y los vehículos a hidrogeno que podrían poner algunas barreras al éxito del producto. 

A pesar de lo anterior, la escasez de los hidrocarburos y su aumento de precio en el medio/largo plazo hará que la búsqueda continua de soluciones altamente tecnológicas, la preocupación ambiental crecente y la necesidad de innovar sean imprescindibles con lo que apostar por ello desde el principio puede significar el haber logrado antes que la competencia una posición de ventaja. 

Tesla Motors está generando grandes expectativas en el sector, con propuestas de innovación, apostando por el vehículo eléctrico. Su estrategia se basa en la introducción de vehículos eléctricos en el segmento de lujo con despliegue de estaciones de recarga gratuitas, alimentadas por energía solar. Con esto pretende alcanzar sostenibilidad a través del tiempo. El valor estará en el diseño, la alta tecnología y en el conocimiento incorporado en el producto. 

Su modelo de negocio basado sobre sus potentes desarrollos de I+D le han llevado a ofrecer a diferencia de las aproximaciones clásicas en innovación disruptiva, una penetración en el mercado directamente con productos premium. 

Tesla no sigue los principios básicos del mercado en introducir productos básicos e ir ganando espacio poco a poco, su principio se basa en ir marcando tendencias y ganar reconocimiento de marca por alcanzar logros significativos en innovación. Su primer producto, el Roadster, fue el primer vehículo eléctrico con prestaciones de coche deportivo de gama alta, y el Tesla S fue el primer sedán eléctrico de lujo deportivo. 

Claramente, las inversiones que necesita TESLA para su visión de empresa no se financian con experimentos low-cost y por esto ataca agresivamente, de entrada, el mercado de lujo. En el futuro, Tesla, deberá ganar rápidamente economías de escala en fabricación, a fin de reducir sus costes y extender su base de mercado, manteniendo la tendencia a la innovación con desarrollos I+D. 

Lo que podría posicionar a TESLA a futuro es su nuevo y agresivo movimiento estratégico, en el 2014, Tesla abrió sus patentes a cualquier fabricante, buscando crear una plataforma internacional estándar basada en sus desarrollos. Con esto, Tesla permitirá clonar sus baterías para acelerar la introducción global de vehículos eléctricos. La idea es que otros fabricantes usen su estándar, extiendan la construcción de estaciones de recarga y aceleren la curva de aprendizaje global de manufactura y la cultura del uso de coches eléctricos. 

Personalmente creo que Tesla revolucionará el mercado si continua siendo el líder en tecnología y desarrollo innovador del sector de automóviles eléctricos y si mantiene estrategias de alianzas con fabricantes de automóvil (Toyota o BMW), fabricantes de electrónica (Panasonic), maestros del hardware como Apple y del software, creando un espacio de valor único y demostrando al mundo la viabilidad del vehículo eléctrico.