La analítica digital consiste en obtener datos relevantes para la empresa para modificar la conducta de los usuarios. Para optimizar el uso de la analítica, es necesario adaptar la implementación a las necesidades de la empresa creando un plan de medición analítica específico para el negocio. La medición básicamente consiste en saber si se están tomando buenas o malas decisiones para el negocio y determinar los cambios que nos ayudarán a mejorar.
Disponer de datos fiables es la clave para tomar decisiones inteligentes. Administrar e implementar la infraestructura para obtener estos datos puede requerir de tiempo, esfuerzo, personas, procesos y tecnología. Cuanto mayor sea la empresa, mayor será la necesitad. Entre las habilidades que debe tener la persona o el equipo de analítica en la empresa tenemos:
- Conocimiento del negocio, los objetivos y estrategias necesarias para lograrlos.
- Conocimiento de las utilidades de la analítica.
- Conocimientos técnicos para implementar una herramienta de analítica.
Si la empresa es grande puede que se necesite de un equipo de analítica para varias unidades de negocio, si la empresa es pequeña, el plan de medición será más sencillo y tal vez sólo se necesitará de una persona que se ocupe personalmente de todo.
Tras organizar el equipo que participará en la planificación, se debe decidir lo que se quiere medir. Empezando con un plan de medición que identifique los objetivos de la empresa, y luego definir el entorno técnico con una descripción de la infraestructura. Se formularán preguntas como: ¿Qué tecnologías de servidor utilizamos? ¿Utilizamos la tecnología móvil? ¿Tenemos un diseño responsive?¿Las tecnologías que utilizamos nos permiten hacer seguimiento de todo lo que debemos?.
Tras definir las necesidades y describir el entorno técnico de la empresa se debe crear un plan de implementación especifico para la herramienta de analítica que se utilice. En google analytics por ejemplo, consiste en definir los fragmentos de código y funciones de producto específicas que se necesitara para supervisar los datos definidos en el plan de medición. Tras diseñar todo el plan de implementación, el próximo paso es hacer que el equipo de desarrollo web o el equipo móvil implementen las recomendaciones de seguimiento que se han propuesto. Pero este proceso no finaliza tras la fase de implementación. El mundo digital cambia tan deprisa que el plan de medición se debe mantener y refinar constantemente para que los datos se adapten a los cambios del negocio. Por ello, el proceso de planificación de la medición debe ser cíclico, o incluso continuo.
Veremos un ejemplo especifico según el modelo de Avinash Kaushik, que sirve para diseñar un plan de medición digital para empresas de cualquier tamaño. Según el modelo, el plan de medición digital debe empezar con la definición de objetivos de la empresa, que probablemente requerirá de una reunión con los responsables de la toma de decisiones de la empresa, como directores y gerentes dependiendo del tamaño de la empresa. Según Kaushik existen 5 pasos para la correcta planificación de la medición:
- Establecer los objetivos del negocio
- Identificar las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos
- Escoger las métricas y kpis
- Decidir como segmentar los datos
- Elegir objetivos cuantitativos para esos kpis.
Si tomamos como ejemplo una agencia de viajes online, como puede ser booking o edreams, podemos visualizar como aplicaríamos este proceso para crear un plan de medición real. Además de la web, tendremos un blog para promover el engagement con temas de viajes y un newslettter para anunciar ofertas de nuevos destinos y paquetes de viaje.
En el primer paso para crear el plan de medición es la definición del objetivo de la empresa. En este caso podría ser: "Ayudar a los clientes a encontrar su plan de viaje perfecto y fomentar el interés por descubrir nuevos destinos". Para lograr este objetivo la empresa utilizará determinadas estrategias y tácticas.
Las estrategias que nos ayudarán a llegar a ese objetivos podrían ser:
- Proporcionar herramientas de búsqueda para limitar los anuncios según las necesidades y gustos de los usuarios,
- Proporcionar información relevante sobre los diferentes destinos para fomentar el interés sobre viajes,
- Ofrecer descuentos para destinos y paquetes.
Las tácticas serían la actividad en sí dentro de esa estrategia:
- Vender viajes online,
- Generar entradas diarias en el blog,
- Envío de newsletters con descuentos.
Es necesario recordar que cada empresa tendrá sus propias estrategias y objetivos, pero la mayoría suelen ser parecidas a las estrategias explicadas en el artículos sobre Establecer objetivos y kpis para la estrategia de medición analítica según el tipo de negocio online que se tenga.
El siguiente paso es elegir los indicadores de rendimiento clave, o kpis. Son la forma de medir las estrategias y tácticas mediantes las cifras que consultaremos día a día para conocer el rendimiento del negocio. En nuestro ejemplo de la agencia de viajes online, para la táctica de vender productos, nos fijaremos en kpis como: ingresos que se generan y el valor del ticket medio. Para la de generar visitas al blog mediremos la frecuencia de las visitas, tiempo de lectura, y si los usuarios comparten o no el contenido de nuestra marca en redes sociales. Finalmente para medir el rendimiento de los descuentos que se envían a través del newsletter, tendremos kpis como ratio de apertura del newsletter, y número de usuarios que utilizan los códigos de descuento.
Una vez establecidos los kpis, es necesario indicar que segmentos de datos se van medir. Por ejemplo en nuestra tienda de viajes online, podemos segmentar los kpis por canales de marketing, para analizar cuanto porcentaje de las ventas vienen de una campaña u otra, por tipo de cliente (nuevos o recurrentes) para ver las diferencias entre ellos y analizar que se puede hacer para fidelizar a los nuevos, por geografía para observar si los usuarios de alguna región compran más viajes que otras o hasta por sus tendencias de búsqueda, para mejorar la experiencia del cliente ofreciéndole contenido interesante según sus gustos.
Los segmentos pueden ser iguales o diferentes en todo el sitio web, dependiendo de la actividad de la empresa, y de las estrategias y tácticas utilizadas para lograr los objetivos.
Finalmente es necesario aportar contexto a los datos para conocer mejor el rendimiento de la empresa. Los responsables de la empresa deben comunicar sobre los objetivos de cada uno de los Kpi, para permitir que cualquiera que mire los datos entienda si el negocio está funcionando o no. El contexto se puede aportar asignando el valor numéricos a los kpis, como por ejemplo, generar 100k de ingresos o 150 likes en facebook.
Una vez finalizado el plan de medición de la empresa se tendrá más claro lo que quieres medir, pero ¿es posible medir todo lo que hay en el plan?. Esto depende del sitio web, la aplicación para móviles o el dispositivo que se quiera evaluar. Es necesaria la ayuda del equipo técnico para trasladar las necesidades de la empresa a un plan de implementación. El equipo técnico puede ayudar a conocer el entorno del sitio web o la aplicación y, en última instancia, determinar que se puede supervisar y que no. Algunas tecnología del sitio web, requerirán planificación adicional, como por ejemplo: parámetros de cadena de consulta, redirecciones del servidor, eventos flash y ajax, múltiples dominios y subdominios, diseño responsive, etc.
En todos estos casos se requiere un tratamiento especial a la hora de diseñar el plan de implementación. Es de vital importancia conversar continuamente con el equipo técnico para conocer el entorno que se quiere medir.
Una vez que se conozcan los requisitos de la empresa y los detalles del entorno técnico, en próximo paso es crear un plan de implementación básico. En éste se incluyen las funciones de la herramienta de analítica que se utilizará para obtener los datos que se necesitan.
Por ejemplo, para google analytics, estas serían funciones habituales dentro de un plan de implementación para un sitio web:
- Implementación de la etiqueta de página estándar de Google Analytics.
- Supervisión de objetivos de Kpis, mediante el módulo de seguimiento de objetivos o en el módulo de comercio electrónico para ecommerce.
- Creación y manejo de filtros, para normalizar los datos y que los informes sean más precisos y útiles.
- Supervisión correcta de las campañas de marketing con el seguimiento de campañas y los enlaces de Adwords.
- Creación y uso de paneles de control personalizados e informes simplificaran la creación de reportes y el ahorro de tiempo.
Usualmente se combinarán, el plan de medición, la información técnica y las funciones de Google Analytics, en un documento que describirá las recomendaciones de implementación para la empresa. El resultado de este proceso será un conjunto de datos precisos y fiables que ayudarán a conocer el rendimiento diario de la compañía. El último paso en el ciclo del plan de medición, es mantener y mejorar el plan. Este es un paso muy importante, porque las necesidades y el entorno técnico de la empresa pueden cambiar con el tiempo. Sin un equipo que mantenga actualizado el plan de medición, los datos dejarán de adaptarse a las necesidades de los informes. También es importante tener en cuenta que durante el primer ciclo del plan, quizás no se pueda implementar todo lo necesario por falta de tiempo o recursos. Si el plan de implementación es muy complejo, será necesario considerar el estructurarlo en fases y dar prioridad a las funciones más importantes.
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