Antes de discutir la forma en que se puede medir la rentabilidad de los canales de marketing online, es importante conocer dos conceptos básicos para el análisis del recorrido del cliente, englobados como conversiones. Estas son las Macro y Micro-conversiones.
Una macro-conversión ocurre cuando un usuario realiza una acción de suma importancia para el negocio. Por ejemplo, en un e-commerce la macro-conversión más importante suele ser una transacción o compra. Por otro lado una micro-conversión también es una acción importante por parte del usuario pero que no contribuye inmediatamente a los resultados, suele indicar que un usuario se dirige o esta en camino hacia una macro- conversión. En el ejemplo del e-commerce una micro-conversión podría ser que el usuario añada productos al carrito. Es muy importante medir ambas micro y macro-conversiones con kpis específicos para tener información sobre la ubicación del usuario en su recorrido hacia la conversión.
Muchas veces al hablar de una macro o micro-conversión surge el concepto de la atribución. Básicamente, la atribución consiste en asignarle un valor a una conversión. Asignamos ese valor directamente a los canales de marketing para reconocer el retorno de nuestra inversión en cada canal. Por ejemplo, si invertimos 100 € en una actividad de marketing, esperamos generar unos ingresos superiores a esos 100 €. Estos ingresos se atribuyen a los canales y acciones realizadas. Pero, ¿qué pasa si existen múltiples canales por el que un cliente pasa antes de la conversión? ¿A cuál se le atribuye el ingreso?, para esto existen diferentes modelos de atribución.
El modelo más habitual es el de atribución de última interacción, significa que todo el valor asociado a la conversión se asigna y atribuye a la última actividad de marketing por la que ha entrado el usuario que ha generado los ingreso. Hemos utilizado la atribución de última interacción durante muchos años, porque básicamente, era la mejor forma de medir que existía, pero actualmente se pueden analizar todas las actividades de marketing que han contribuido a generar cada conversión. Esto es muy importante porque en realidad el cliente interactuará con la marca de varias formas antes de la conversión.
La dificultad se presenta al plantearse, ¿cómo calculamos el valor anterior a la conversión de estos canales de marketing?, es a esto lo que llamamos "asistencia" a la conversión.
Si por ejemplo nos imaginamos, que gestionamos un equipo de fútbol, una atribución sería como marcar un gol en un partido, pero para lograrlo se necesitan varios jugadores. Como entrenadores del equipo nos gustará saber, que jugador marca los goles y que jugadores le ayudan a hacerlo, de manera que podamos coordinar las tácticas y estrategias de juego para ganar el partido. Lo mismo pasa en el marketing online. Si comparamos los canales de marketing con los jugadores de fútbol, algunos anotan y otros hacen asistencia.
Para conocer exactamente el valor de un canal, es necesario saber qué función desempeña en el recorrido del cliente hacia la conversión. Hay muchas maneras de asignar valor a los canales. En vez de asignarlo al de última interacción que ya hemos visto, podríamos asignarlo al primero, es decir al que introdujo al usuario en el recorrido. Es lo que se llama atribución de primera interacción, la cual puede ser muy útil para entender si se trata de un buen canal para iniciar las conversiones. Otra opción es repartir, equitativamente el valor, entre todos los canales que participan en el recorrido, con una atribución lineal, o repartirlo en función del tiempo que cada canal haya estado en posición o contacto con el cliente, el basado en posición, o en el tiempo de decaimiento, en el cual el valor de la atribución es mayor para los canales de interacción más cercanos a la conversión. Es importante destacar que el modelo de atribución que se escoja, arrojará diferentes resultados y beneficiará a unos canales más que a otros, por lo que también se debe tener en cuenta la inversión en dinero, tiempo y esfuerzo de cada canal, en el retorno que pueda o no tener y en su desempeño para atraer al cliente, recordar la marca o finalmente llevar a la compra.
En resumen, la retribución se utiliza para conocer mejor el valor de cada canal de marketing y cómo estos interactúan para generar una conversión final. Esta información ofrece una idea clara del recorrido del cliente o "Customer Journey" para así invertir el presupuesto de marketing online en consecuencia y obtener los mejores beneficios.
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